Un portrait de femme entrepreneuse ce mois-ci encore, avec Fabienne Caldwell. Nombreux sont ceux dans la communauté française à la connaître. Il faut dire qu’elle sait parler à notre sentiment d’identité fort en nous proposant des fromages "made in France" ! Pourtant rien ne la prédestinait à cela au début de sa carrière.

Une école de gestion et marketing l’a d’abord conduite à travailler au sein de L’Oréal, puis elle a intégré, toujours dans le domaine cosmétique & hygiène, le groupe suédois SCA. Son job consiste à développer les marques du groupe : Nana, Lotus, Demak-up… Lors d’un déplacement à Stockholm, Fabienne se dit qu’elle se verrait bien vivre en Suède. Pourtant, son sale manager lui propose une opportunité en Afrique du Sud où le groupe développe une joint venture. Fabienne se rend à Johannesburg. Elle tombe amoureuse du pays, de son art de vivre. Elle signe et devient Marketing manager pour la marque en ’Afrique du Sud. Pays où elle rencontre son mari. Suite logique, elle s’offre une parenthèse professionnelle avec la maternité.

En 2005, l’idée de créer un concept autour des fromages commence à lui trotter dans la tête. A ce moment-là, le Morningside Shopping Center sort de terre et Fabienne imagine alors ouvrir un magasin de fromages. Mais les démarches et l’investissement à engager lui font alors renoncer. Elle n’abandonne pas l’idée pour autant. Devenue citoyenne sud-africaine, elle perpétue son amour de la culture de la France dans sa famille, ses enfants suivent les cours du Lycée Jules Verne.

Et comme à toutes choses, malheur est bon, le Covid va lui offrir une pause bénéfique. Les retrouvailles entre amis autour de « wine & cheese » confirment son appétence pour son projet de ventes de fromages français. Son idée est restée la même, mais elle décide d’adapter le concept à une structure plus libre et flexible : la vente en direct !

Une séance de brainstorming avec sa fille la conduit à imaginer nommer son projet « Liberté, égalité, fromages ! » mais c’est finalement « La Cheeserie » qui remporte son adhésion. Cette désignation mixe les cultures française et anglaise, et présente l’avantage d’être compréhensible pour la cible sud-africaine.

En mai 2021, elle passe sa première commande qu’elle a modestement fixée à 40/50 kilos pour limiter les risques et ainsi analyser si son projet est viable. Avant même qu’elle développe sa communication, son stock évalué pour un mois fond en quelques jours.

De mois en mois, le volume va donc prendre de l’ampleur. Il y a quelques jours, sa dernière commande s’est montée à 180 kilos de Mont-d’Or, Saint-Félicien, Reblochon, Beaufort ou autres produits des 46 AOC françaises.

Fabienne aime s’adapter au fil des marchés et des ventes. La demande d’une cliente pour de la Cancoillotte, fromage de Franche-Comté qu’elle n’avait pas sélectionné jusqu’alors, a finalement trouvé écho chez d’autres fidèles des produits de « La Cheeserie ».

Évidemment, les Français sont au rendez-vous, mais les Sud-Africains sont de plus en plus nombreux à tester et développer leur goût pour des fromages de caractère auxquels ils ne sont évidemment pas habitués. Comme ce client qui vient chercher chaque mois sa portion de Morbier !
Forte de son succès fulgurant, Fabienne cherche à élargir sa gamme de fournisseurs pour pouvoir proposer d’autres fromages récemment primés.

Vous pouvez compter sur sa présence hebdomadaire au Morningside Shopping center, mensuelle à Poplar, ponctuelle comme avec la Semaine de la Francophonie à Victoria Yards.

Pour elle qui avait toujours été salariée, se retrouver à vendre en face à face, était un projet très challenging. Moins d’un an après, elle peut dire fièrement que le pari est gagné !

par Anne Lemaire